業績不降反升 2020上半年國產化妝品品牌表現亮眼

今年上半年，國產化妝品品牌表現亮眼，與嚴重虧損的國際美妝巨頭們形成了鮮明的對比。上半年，國產化妝品巨頭珀萊雅實現約13.87億元的營業收入，凈利潤同比增長3.1%；御家匯也實現業績大幅增長。據了解，國產化妝品品牌業績的增長多得益于低價競爭，而除了降價銷售，國產品牌們還能做些什么來贏得市場主動權？

　　國產品牌業績不降反升

　　今年上半年，歐萊雅、資生堂、花王等國際美妝巨頭虧損嚴重，國產化妝品品牌卻迎來了收入、利潤的雙增長。

　　國產化妝品龍頭珀萊雅不僅主營業務增長情況穩定，旗下新銳品牌也勢頭強勁，市場表現亮眼。8月25日，珀萊雅發布今年上半年財報，實現營業收入13.84億元，同比增長4.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.79億元，同比增長3.1%。

　　今年上半年，最令國際美妝巨頭們“頭疼”的就是彩妝板塊業績的大幅下滑，而珀萊雅卻在此板塊收獲了業績的高增長。根據財報，珀萊雅美容（彩妝）類產品營收為1.37億元，同比增長251.76%，旗下新銳品牌彩棠的銷售也帶來驚喜。電商數據查詢平臺淘數據的數據顯示，7月彩棠天貓旗艦店實現銷售額1326萬元，同比增長516.18%。

　　國產化妝品品牌不僅不為業績擔心，還有足夠的心力拓展新業務。珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友此前在第十三屆中國化妝品大會上表示，其新銳品牌彩棠旗下的高光系列產品在同類產品中占據市場第一，同時珀萊雅將再孵化四五個新品牌，預計今年下半年到明年會亮相市場。

　　同樣實現業績增長的國產化妝品品牌還有御家匯。今年上半年，御家匯營業收入同比增長45.39%，凈利潤同比增長464.1%。

　　賽迪顧問醫藥健康產業研究中心分析師李艷芳對中國商報記者表示：“在上半年疫情和周期性經濟下行的雙重壓力下，國內化妝品市場得以快速恢復，顯示出了化妝品行業強大的韌勁。”

　　低價成為吸引消費者優勢

　　今年上半年，珀萊雅旗下護膚類、美容彩妝類產品的平均售價均有所下降。根據珀萊雅發布的第二季度主要經營數據，護膚類、彩妝類產品平均售價分別降至23.83元/支、31.02元/支，同比降幅分別達14.65%、12.94%。

　　珀萊雅旗下銷售表現突出的彩棠系列產品也多在百元價位，其線上旗艦店熱銷第一名的高光修容盤售價僅為388元/盤。

　　珀萊雅在公告中表示，產品平均售價降低主要是因為低價產品銷售量的增加，且占據銷售業績比例較高。這也意味著疫情期間，有更多消費者傾向于選擇價格低廉的國產化妝品。

　　同樣靠低價取勝的還有御家匯。據了解，御家匯旗下御泥坊涂抹式面膜的售價僅為89.9元/瓶，低于膜法世家、佰草集、紐西之謎等同類產品。今年上半年，御家匯涂抹式面膜產品營收達1.89億元，同比增長163.75%；毛利率高達73.2%，同比增長12.54%。

　　對消費者來說，低價或許能夠成為吸引其購買的關鍵因素，但還不足以形成長期的品牌依賴。一位購買了御泥坊面膜的消費者告訴中國商報記者，低價是吸引她入手該產品的主要原因，她抱著試一試的心態，效果不好也不心疼。

　　降價之外還能做些什么

　　長期以來，國產化妝品與“土氣”“低廉”等標簽無法分開，中高端化妝品市場長期被國際美妝品牌占據。

　　此外，“重營銷輕研發”始終是國產化妝品繞不開的話題。根據珀萊雅今年上半年的財報，其銷售費用率為33.04%，而研發費用率僅為2.30%。在營銷方面，珀萊雅不僅植入了《安家》等多部熱播連續劇，還邀請孫儷、蔡徐坤加入品牌明星矩陣造勢。

　　而對于化妝品企業來說，面向消費者推出什么樣的產品或許才是關鍵。李艷芳對中國商報記者表示：“國內化妝品品牌可以憑借不斷被開拓的消費市場和不斷被挖掘的消費需求，升級產品、轉變模式，憑借敏銳的市場嗅覺抓住機遇，走出差異化發展之路。”

　　深挖年輕群體的需求、創建新銳品牌，也是當前國產化妝品企業主攻的方向。嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲在接受中國商報記者采訪時表示：“95后的消費能力是85后的兩三倍，國貨品牌中的新銳品牌在95后中的影響力很大，新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。”

　　此外，發力線上渠道、進行數字化轉型也是當前國產化妝品企業拓寬市場的必經之路。 “新冠肺炎疫情期間，大量化妝品企業面臨嚴重的經營困難。但‘美妝+直播’‘云導購’等數字經濟新業態卻凸顯出強大韌性，同時這次疫情也倒逼化妝品產業上下游加速互聯網化、數字化轉型。”李艷芳如是說。